A confiança nas organizações: competência não é mais suficiente

Por Kadydja Albuquerque*

Está cada vez mais difícil fazer com que as pessoas confiem em uma organização, aponta o 2020 Trust Barometer da Edelman Group, divulgado no início deste ano. Entregar o que promete (competência) não é mais o bastante para fortalecer a confiança nas organizações por parte dos públicos. 

O estudo só confirma algo que vem sendo dito há alguns anos por especialistas: nos últimos tempos, o principal desafio de qualquer instituição é despertar confiança em seu público. Kotler afirmou que o maior objetivo do Marketing 4.0 em uma organização seria fazer com que seu cliente percorresse todo caminho desde a fase de assimilação (awareness) até a de apologia (advocacy). Ou seja, fazer com que o cliente saiba da sua empresa e se torne um defensor da marca. 

Para isso, é preciso conquistar a confiança do seu público. O estudo da Edelman, já realizado há 20 anos, ouviu mais de 34 mil pessoas em 28 mercados e constatou que as quatro instituições pesquisadas (governo, mídia, empresas e ONGs) não inspiram mais confiança na maioria dos entrevistados. Trarei neste artigo alguns pontos que julgo interessantes. 

O Medo venceu a Esperança

Entender o porquê disso é uma importante reflexão para qualquer profissional que esteja à frente de uma organização e também para os setores de comunicação que planejam estratégias diariamente para fortalecer e consolidar marcas. 

O estudo aponta que, em países em desenvolvimento, cenários otimistas de crescimento econômico não superam o medo e a desilusão das pessoas, o que acaba minando o sentimento de confiança em instituições como o governo e o setor privado por conta de casos de corrupção, fake news e prevaricação. 

Maior parte dos entrevistados temem o uso das fake news para persuasão. Fonte: 2020 Trust Barometer – Edelman Group

Governo e mídia, atores centrais quando o assunto é fake news, são vistos ambos como incompetentes e antiéticos. Falando em notícias falsas, 76% dos entrevistados temem que elas sejam usadas como arma de persuasão

As rápidas transformações da sociedade também causam medo: 61% dos entrevistados acreditam que as mudanças tecnológicas estão acontecendo em ritmo acelerado, enquanto 83% temem perder seus empregos – e, entre os motivos, está a crescente automação em empresas.

Quando o assunto é liderança, a desesperança segue no mesmo nível e é um dado interessante de perceber porque reforça o quanto as pessoas estão confiando cada vez mais nos seus pares e em sua comunidade do que nos líderes governamentais ou de empresas. Os cientistas estão entre os mais confiáveis (80%), seguidos de membros da comunidade (69%) e de cidadãos do mesmo país (65%). Líderes religiosos (46%), governamentais (42%) e os mais ricos (36%) estão na lanterna. 

Competência e ética: atributos essenciais em uma organização

O estudo aponta que as organizações precisam cuidar dos dois atributos mais valorizados pelas pessoas quando o assunto é confiar em uma marca ou instituição: competência e ética. Uma empresa que entrega o que promete é vista como confiável (competência), bem como se ela se preocupa com questões centrais da sociedade e faz por onde melhorá-las (ética). 

Gráfico sobre confiança nas organizações. fonte 2020 trust barometer edelman group comunicação
Estudo aponta que nenhuma instituição é 100% confiável. Governo e Mídia estão na lanterna. Fonte: 2020 Trust Barometer Edelman Group

No entanto, o medidor da Edelman aponta que nenhum dos quatro tipos de instituição é visto pelos entrevistados como competente e ético ao mesmo tempo. O setor privado é o melhor avaliado em competência, com 64%; o governo é visto apenas por 10% como uma instituição que sabe o que faz e entrega o que promete. Em relação ao atributo ética, as ONGs estão 31% à frente do governo e 25% à frente do setor privado. 

Gráfico sobre confiança nas organizações. fonte 2020 trust barometer edelman group comunicação
Nenhuma instituição é avaliada como confiável e competente ao mesmo tempo. Fonte: 2020 Trust Barometer

Ética vale três vezes mais do que competência para os entrevistados. O que isso quer dizer? Talvez que competência seja algo já esperado pelas pessoas, mas que a forma como uma organização se posiciona diante das questões centrais da sua comunidade e do mundo é o que faz com que ela se torne confiável para seus públicos. Já foi o momento em que as empresas podiam se abster de posicionamentos político e social. 

Falando novamente de Kotler, as empresas precisam reconhecer a orientação horizontal de consumo (a “sabedoria das multidões” que tanto influencia), promover experiências e produtos inclusivos e construir conversas legítimas com seus consumidores sobre temas valorizados pelas comunidades.

Richard Edelman avalia que estamos vivendo um paradoxo da confiança. “Nas últimas duas décadas, mais de um bilhão pessoas ao redor do mundo saíram da pobreza. As maiores instituições sociais – governo, empresas, ONGs e mídia – deveriam desfrutar de altos níveis de confiança. Ainda assim, o Barômetro Edelman Trust 2020 aponta que nenhuma instituição é confiável”.

Kadydja Albuquerque é sócia do Conversa Estratégias de Comunicação Integrada e especialista em Novas Tecnologias e Gestão da Comunicação nas Organizações.

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